Comment performer en e-commerce avec Google Ads ?

Vous avez beaucoup investi dans votre création de site e-commerce et vous cherchez à générer de la visibilité et des ventes à court terme, une stratégie webmarketing s’impose alors à vous.
Même si l’apprentissage de certaines plateformes publicitaires peut s’avérer complexe, vos investissements webmarketing donneront des résultats instantanés et surtout mesurables.

1. Google Ads, c'est quoi ?

Google Ads est un outil publicitaire développé par Google. Il s’inscrit dans une stratégie marketing « Pull » qui consiste à attirer un visiteur lorsque ce dernier exprime un besoin. L’internaute est donc à l’initiative de l’action (intention de recherche) et vous venez lui apporter la solution. Théoriquement, vous avez plus de chance de finaliser une vente avec une personne qui exprime un besoin sur un produit ou une solution que vous proposez.

Il combine 3 canaux publicitaires complémentaires pour améliorer le trafic et la visibilité de votre site internet, e-commerce ou non :

Search : réseau de recherche. Un internaute tape une requête ou un mot clé sur le moteur de recherche. Des résultats sponsorisés apparaissent avant les liens naturels dans les résultats de recherche Google : la SERP, Search Engine Result Page.
Shopping : vos produits apparaissent sous forme d’une « mini-fiche produit » e-commerce au-dessus des résultats naturels et sponsorisés dans la SERP, à la suite d’une recherche de produit d’un utilisateur sur Google.
Display : vos publicités apparaissent sur la forme de visuels que vous pouvez placement aléatoirement ou manuellement sur des sites, blogs… (partenaires de Google) qui sont pertinents pour votre activité. Le Display est d’ailleurs assez différent des 2 autres car il s’agit de l’outil Push de Google.

Dans cet article, nous ne traiterons que du réseau de recherche car c’est le réseau le plus accessible pour tous les types de business. A noter qu’une stratégie Shopping peut être très intéressante et générer un excellent ROI selon la typologie de vos produits.

2. Le setup de votre campagne SEA

Pour vous lancer sur le réseau Search, il faut impérativement travailler au préalable votre stratégie marketing globale (cibles, zone de chalandise, analyse de la concurrence). Plusieurs critères sont à prendre en compte pour bien calibrer votre campagne SEA sur Google Ads.

La typologie de votre campagne : ventes, conversions ou trafic. Il faut donner un objectif à Google si vous voulez qu’il l’optimise au mieux. Dans le cas d’un site e-commerce, c’est bien souvent l’objectif de vente qui est retenu mais vous pouvez également mettre en place le suivi de certaines conversions si vous avez notamment un cycle d’achat plus long (téléchargement d’un livre blanc, e-book, % de vue d’une vidéo…).
Un paramétrage technique parfait (tracking) : vous voulez performer en e-commerce ? La mesure des résultats est indispensable pour vous aiguiller dans vos choix stratégiques. Faîtes vous accompagner si besoin pour l’installation des balises de tracking et la mise en place des évènements stratégiques sur votre boutique en ligne.
Les groupes d’annonces : posez vous la question de savoir s’il existe plusieurs cibles à votre campagne, si vous avez des spécificités liées à une audience (un besoin différent, un ton employé différent…). Si c’est le cas, pensez à segmenter votre campagne en plusieurs groupes. Par exemple, je vends des robots cuisine pour les particuliers et les professionnels, je créé 2 groupes distincts car les attentes et le vocabulaire utilisé ne seront pas les mêmes.
Les annonces et extensions : les annonces représentent vos « publicités », elles doivent donc être attractives et donner les points forts de vos produits / solutions afin d’inciter la personne à cliquer. Il faut également que vos annonces reflètent bien la réalité de votre produit car sinon vous ne générerez que du clic et pas de conversions.
A ne pas sous-estimer, les extensions sont utiles à vos annonces car elles donnent plus de poids à ces dernières. Plus vous occupez l’espace, plus vous aurez de chances de convertir. Certaines extensions ne sont pas toujours pertinentes selon votre activité. Par exemple, un extension de lieu n’aura pas de sens pour un pure player e-commerce;
Les mots clés : le choix des mots clés est primordial. Il est important d’aller se positionner sur les mots clés les plus porteurs pour votre activité. Attention toutefois à ne pas ratisser trop large, au risque de voir fondre votre budget sans obtenir forcément des conversions. N’hésitez pas à aller chercher quelques mots clés « longue traine », plus précis. Ils seront soumis à moins de concurrence et vous serez plus susceptibles de remporter l’enchère et vous placer dans les meilleurs conditions.

Pensez à définir un budget réaliste en fonction de la concurrence sur vos mots clés et dans votre zone de diffusion. Avec un budget trop faible, vous n’obtiendrez aucun résultat significatif car Google a besoin de ressources (de l’argent !) pour optimiser au mieux votre campagne. Son objectif, générer un maximum de résultats positifs pour que vous continuiez à dépenser sur la plateforme.

3. Suivi et optimisations Google Ads

Votre campagne est lancée ! Vous allez pouvoir suivre son évolution mais surtout l’optimiser afin de la rendre la plus performante possible.

Voici quelques indicateurs à suivre pour améliorer vos performances sur Google Ads :

le CPC – Cost per click : le coût par clic est le prix que vous payez pour chaque clic sur votre annonce. Le CPC est relié au mot clé saisi par l’internaute afin que vous puissiez mesurer la performance de vos mots clés sélectionnés. N’hésitez pas à mettre en pause les mots clés avec un CPC trop élevé afin qu’il ne vampirise par tout votre budget.
le CTR – Click Through Rate : le taux de clic mesure le nombre de clic sur le nombre d’impressions. Il s’apparente à l’attractivité de vos annonces (la pertinence du rédactionnel, la mise en valeur des arguments produits…). Plus le CTR est élevé, plus vos annonces répondent aux besoins exprimés par l’internaute. Si la conversion ne suit pas, le problème peut se situer directement sur le site e-commerce (pertinence de la landing page, choix des visuels, frais de livraison trop élevés…)
le budget (le coût) : il est important de surveiller le budget dépensé pour identifier si le budget alloué n’est pas consommé trop vite (et donc trop faible) par la plateforme. Si c’est le cas, vous ne diffuserez pas vos annonces pendant toute une partie de la journée et vous manquerez des occasions de convertir.
les termes de recherche : pour gagner en efficacité, il faudra exclure régulièrement les termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour votre activité. Exemple : je vends des cabanons de jardin en métal, j’exclue les requêtes sur les cabanons en bois pour ne pas dépenser de budget inutilement.
les conversions : c’est la finalité de votre campagne, le suivi des conversions va vous permettre d’analyser la performance commerciale de vos campagnes.

Il existe bien d’autres indicateurs sur la plateforme que vous pourrez analyser. Néanmoins, ces indicateurs vous permettent une analyse rapide de votre campagne et de son efficacité.

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